La technologie doit s'effacer

L'expérience d'achat d'une place de cinéma "dans la vraie vie" est très efficace : vous indiquez au guichet quel film vous voulez voir, vous payez en approchant votre carte bancaire du terminal de paiement, un bip retentit et votre billet est imprimé. Trois étapes. Durée total de l'opération : quarante secondes.

L'expérience d'achat d'une place de cinéma en ligne est tout autre. Cela commence généralement par une grosse publicité qu'il faut fermer, puis une bannière sur les cookies qu'il faut accepter. On choisi sa séance dans une liste où alternent films et bannières publicitaires, puis on vous demande de créer un compte. Ah. Il faut une adresse email, et un mot de passe. Bon. Minimum huit caractères dont un chiffre et une majuscule. Il faut aussi votre numéro de téléphone, et votre nom, prénom, et adresse (pour la facturation, comprenez). On tente de vous inscrire à une newsletter, attention à bien décocher la petite case. On arrive enfin à l'étape du paiement, on entre les seize chiffres de sa carte, on valide, et là, 3DS pour confirmer le paiement de 9€80. Le risque de fraude comprenez. On quitte le navigateur, on va sur l'app de sa banque, on confirme, on revient sur le navigateur, ça tourne… et le paiement est confirmé. Houra ! Les billets seront envoyés par mail, soit, on quitte donc le navigateur, on rafraichit sa messagerie, rien, ah si, une minute après voici les billets. Douze étapes, presque dix minutes le nez collé à son téléphone et on a fourni une dizaine d'informations personnelles strictement inutiles à l'émission du billet.

Peut-on considérer qu'il s'agit là d'un progrès ?

La technologie est un outil qui devrait nous simplifier la vie, nous devrions même oublier sa présence.

Un exemple réussi : le paiement sans contact. Avant avec les espèces vous deviez avoir suffisamment d'argent sur vous, il fallait compter les billets, les pièces, le commerçant devait calculer et rendre la monnaie, ah mince une pièce est tombée, merci madame. Aujourd'hui vous approchez une carte en plastique d'un petit boitier et en trois secondes votre achat est réglé. Derrière pourtant votre carte a échangé via un protocole cryptographique avec le terminal de paiement, ce sont des dizaines de serveurs qui ont communiqué de façon sécurisée, le solde de votre compte a été vérifié, celui du commerçant instantanément crédité, mais vous ne vous en êtes pas rendu compte. C’est magique.

Comment en est-on arrivé là ?

L’appel des revenus complémentaires

Sur une page web il est très facile d’ajouter des sources de revenus complémentaires : petite case pré-cochée pour inscrire l’internaute à une newsletter pour le faire revenir, publicités dans les différents endroits vides de la page, assurances annulations… Souvent les entreprises cèdent à cette tentation d’augmenter a priori via quelques lignes de code leur chiffre d’affaire… en oubliant la dégradation de l’expérience utilisateur que cela va causer, ainsi que la baisse de la satisfaction qui sera engendrée. Mais ces deux éléments étant plus difficilement quantifiables, face à l’ajout d’une publicité ou d’une assurance dont les revenus sont clairement chiffrés en euros par visite, ils perdent souvent le combat. Et voici comme nous devons refuser quatre offres commerciales lorsqu’on voulait juste acheter un billet de train ou une place de cinéma.

L’externalisation

Gérer un cinéma, vendre des billets au guichet, recommander des films, cela requiert des compétences liées au cinéma. Au contraire, concevoir son site e-commerce pour que les clients puissent acheter en ligne leurs places de cinéma demande des développeurs, des designers, des product manager… : bref un ensemble de compétences qui n’ont pas grand chose à voir avec le cinéma, et il est donc peu probable que le cinéma disposait en interne des profils nécessaires.

L’entreprise va donc se tourner vers des agences pour concevoir son site e-commerce.

À votre avis qu’est-ce qui se vend le plus cher :

un parcours d’achat en deux étapes : choix du film et paiement ;
ou un parcours d’achat en douze étapes : choix du film, création d’un compte, confirmation de l’email, inscription à la newsletter, ajout de l’adresse de facturation et paiement en trois fois ?

Le cinéma n’ayant de toute façon pas les compétences en interne pour juger de quel parcours utilisateur est préférable, il va se laisser convaincre par la SSII (après tout, c’est son domaine) et voilà comment on se retrouve avec un parcours sur-compliqué pour une tâche initialement simplissime.

La facilité

Il est difficile de ne pas remarquer que les parcours d’achats sont quasi-uniformisés : on crée un compte avec adresse email et mot de passe compliqué, on indique ses coordonnées, on entre son adresse, on enregistre sa carte, on confirme le paiement.

L’avantage de ce parcours c’est qu’il fonctionne pour tout : que vous commandiez un produit qui sera livré physiquement chez vous, que vous achetiez un produit virtuel sensible ou non, pour lequel vous avez besoin d’une facture ou non, que vous vous abonniez à un service physique ou en ligne, de toute façon comme on vous a demandé toutes vos informations personnelles, on est prêt à gérer tous les cas.

Du coup de nombreux outils ont été développés pour proposer ce parcours.

La SSII qui développe votre site va partir d’un de ces outils sans se poser de questions, on a toujours fait comme ça, et puis ça économise de refaire à chaque fois un travail de recherche utilisateur et de design. On reprend la même recette, on réutilise du code, on pense développer plus vite.

Mais voilà, in fine on se retrouve avec un parcours utilisateur qui n’est pas vraiment adapté au besoin et qui comprend 50% d’étapes inutiles.

Au second rang

En fait, trop souvent les entreprises n’ont pas conscience de l’importance des parcours virtuels. Pour elles la vente des billets du cinéma ou du musée est d’abord physique dans leurs guichets, et dans un second temps en ligne. Le site y est souvent considéré comme secondaire. On l’a fait développer il y a six ans, il a coûté très cher, on est déjà bien gentil de proposer ce service aux visiteurs.

Quand vous êtes placé au second rang cela veut dire que moins d’attention et moins de moyens vous seront accordés. Et donc qu’on ne va pas recruter pour développer le site en interne, et donc qu’on va réduire les coûts au maximum, et donc qu’on fera la maintenance minimum.

C’est paradoxal finalement : l’entreprise, en accordant moins de place à la technologie, propose une expérience en ligne déplorable, qui, côté utilisateur, va prendre une place folle (en temps, en irritations, en énergie…).

La technologie n’est pas une fin en soi

Avoir un site pour vendre ses billets de cinéma n’est pas un objectif. Les clients ne veulent pas que le cinéma “ait un site”. Ce qu’ils veulent c’est pouvoir acheter leurs billets sans se déplacer jusqu’au cinéma, rapidement et simplement. La solution retenue, une app, un site, un SMS, un appel téléphonique, ils s’en contre-fichent royalement, du moment qu’elle remplit le besoin.

La question à se poser n’est pas “il nous faut un site car au XXIe siècles toutes les entreprises ont un site” mais “les clients veulent pouvoir acheter leurs billets depuis le métro sur leur smartphone, comment fait-on ?”.

Lorsqu’on se pose cette question, on change totalement de paradigme. La technologie n’est plus l’objectif, mais elle devient simplement un outil et un moyen de remplir un besoin. Qui parfois n’est d’ailleurs peut-être pas nécessaire ! Il y a des tas de problèmes qui n’ont absolument pas besoin de la technologie. Par exemple établir un contrat entre deux personnes fonctionne parfaitement en signant un document car notre société a un système juridique et des lois qui reconnaissent cet acte. A-t-on besoin de la blockchain pour cet usage ? Je n’en suis pas certain.

La technologie doit être à notre service. Et non le contraire.

La technologie doit disparaitre

Lorsque la technologie est la solution adaptée à un problème, si celle-ci rempli bien son rôle, elle devrait s’effacer du paysage. On ne devrait même pas la remarquer.

Payer en sans contact ? Acheter une place de cinéma sur un parcours bien fait en deux étapes ? Lancer la lecture d’un album sur votre enceinte ? Ou même monter dans un train qui va vous transporter à 300 km/h ? Dans chacune de ces actions, vous n’avez même pas eu conscience d’utiliser de multiples systèmes technologies. Vous avez pu revenir à votre vie après quelques secondes.

C’est cet objectif que l’on doit poursuivre en tant que concepteur de technologie.

De plus, nous avons accès à de plus en plus d’intelligence que l’on peut mettre dans les produits qu’on développe : capteurs et signaux variés, reconnaissance d’image, machine learning, deep learning, reconnaissance vocale… Ces avancées devraient nous permettre d’aller encore plus loin, et d’anticiper les actions ou de comprendre parfaitement les envies des utilisateurs :

au cinéma, le mode avion s’activera automatiquement au début du film, et se désactivera une fois celui-ci terminé ;
avant un long voyage en train, notre iPad téléchargera automatiquement les épisodes suivants de nos séries en cours, ou la musique que nous serions susceptible d'écouter…

Mais la route est longue

En lisant ces exemples, on peut penser “mais on a déjà quasiment ce qu’il décrit”.

Tout est dans le “quasiment”.

Oui, beaucoup de nos applications, Google Maps, Netflix, Spotify, intègrent désormais des “recommandations personnalisées” ou des “téléchargements automatiques”. Mais les algorithmes derrières sont très loin de nous comprendre vraiment, et l’expérience proposée est souvent très décevante. Parfois, c’est même pire qu’avant. Au lieu de s’effacer, la technologie nous crie au visage ses limites et nous oblige à corriger ses erreurs. Finalement on est déçu et on perd du temps.

Deux exemples extraits d’Apple, qui pourtant est censé montrer l’exemple dans le domaine :

la détection de perte de ses appareils : à chaque fois que je vais déjeuner mon iPhone me notifie que j’ai oublié mon ordinateur derrière moi. Il n’a pas compris que mon ordinateur était resté au bureau. Cette notification est donc erronée et me dérange pour rien. La solution proposée par Apple est de demander à l’utilisateur de lister les adresses “autorisées” où il ne faut pas considérer l’appareil comme oublié. Plus de technologie pour résoudre un problème créer par la technologie. Non, je n’ai pas envie de passer mon temps à ajouter des adresses licites. Mes appareils devraient être suffisamment intelligents pour comprendre automatiquement qu’ici c’est le bureau, ici mon hôtel ou AirBnB.
la détection d’une activité sportive : à chaque fois que je vais faire mes courses, mon Apple Watch pense que je suis en train de faire une marche à pied et me demande de confirmer via une notification, qui en plus ne disparait pas de l’écran. À chaque fois je dois dire “non je ne suis pas en train de faire du sport”. J’ai finalement totalement désactivé cette fonctionnalité.

On est finalement dans une situation intermédiaire assez désagréable : auparavant les produits avaient moins de fonctions “intelligentes” et se contentaient d’être des outils pour exécuter une tâche donnée. On en attendaient moins d’eux, on savait ce qu’ils savaient faire et ce qu’ils ne savaient pas faire. Aujourd’hui on nous vend des nouvelles fonctions smart qui fonctionnent mal, nous déçoivent, nous ralentissent, et complexifient les usages.

Conclusion

La partie est loin d’être gagnée. Derrière les produits il y a des humains. Et autant la technologie évolue à une vitesse folle, nous donnant accès à plus de puissance et de facultés que jamais auparavant, autant l’Homme n’a pas fondamentalement changé en cinquante ans.

Nous avons aujourd’hui tous les outils nous permettant de transformer la tech en magie : ce moment où celle-ci fait tellement bien son travail qu’on se demande si ce qui s’est passé n’est pas magique. À nous d’emmener le monde là-bas.